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北大国发院MBA体验课 | 互联网大数据时代营销四大挑战
  • 来源:中国MBA教育网 
  • 时间:2016-07-12 09:27:13
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     盛夏高温,挡不住一颗颗炙热的求学之心。2016年7月9日晚,由北京大学国家发展研究院BiMBA商学院与社科赛斯教育集团联合举办的北大MBA校园体 验课在北大朗润园万众楼圆满举行。本次MBA公开课主题为 “互联网大数据时代营销四大挑战”。 北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长张黎教授,北京社科赛斯教育集团校长李发进先生,BiMBA商学院副院长王欣老师、MBA中心营销经理马宏 莉、招生经理于斌老师等嘉宾领导出席。体验课吸引了众多对国发院MBA项目有强烈报考愿望的职场精英们和BiMBA2016级新生参加。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长张黎教授,北京社科赛斯教育集团校长李发进先生,BiMBA商学院副院长王欣老师正在交流

体验课现场

     首先,主持人对北大国家发展研究院和国发院MBA项目进行了简介。然后北京社科赛斯教育集团校长李发进先生作为主办方之一进行致辞,李校长首先欢迎到场的同学能来到北大,近距离感受国发院BiMBA商学院MBA课堂,体会校园生活带来的境界提升。李校长表示:北大国发院BiMBA商学院是一所智库中的商学院,其项目师资阵容强大;李校长坦言,自己非常高兴能继今年4月15之后,再次有机会来到这里和同学们一起聆听国发院领导、教授的精品课程。

     很多经理人在工作几年后都盘算着回归校园就读MBA,以提升职场竞争力或者进行职业转型,通过提升自我来应对不确定性的经济环境变化和全球化带来的机遇与挑战。当移动互联网和大数据时代大家热衷于“精准营销”、“粉丝营销”等新潮概念时,很多人认为营销正在根本性地颠覆。本次主讲老师张黎教授却说:“我反复对学生讲,经典的营销理论根本就没有过时,只是新的技术使我们做事的手段发生了变化。”互联网和大数据时代确实给营销带来很多改变,大家如何对互联和大数据时代的营销有着更好的理解和把握,其中一点是你必须对营销的过去和现在有着深刻的理解,了解过去,才能知晓现在,月才能更好地去预测和展望未来。本堂课上,张黎老师结合营销的几个关键要点以及相关核心理念,着重讲解了目前营销面临四个方面的挑战,即增加入口导流客户和建立社群增强黏性、产品的碎片化营销、互联和共享经济以及跨界的颠覆。并结合阿里淘宝村和村淘、罗辑思维、乐视、Uber、神州专车、滴滴专车及一些电子家电产品的案例对上述理念进行了讨论。

北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长张黎教授

北京社科赛斯教育集团校长李发进先生作为合作主办方致辞

     挑战一、漏斗和社群

     张黎教授首先从营销的目标市场选择模式分析了营销从产品导向到客户导向的转变:专注单一市场、专注几个市场、产品专门化、市场专门化和完全市场覆盖。张教授在讲到产品/品牌营销的两个关键问题时,导出营销的两个关键三角。他说,概括来说,企业的产品/品牌营销一直以来就是在围绕着两个三角(漏斗)来做文章:一个是为客户/消费者提供价值的漏斗,另外一个是导客及转化漏斗,直到目前营销还在试图增加由产品/品牌知晓到建立粘性、客户刻画,再到转化成用户以及忠诚用户每一步的转化率。

     张黎教授通过对“罗辑思维”的营销实践案例向学员们详细分析了罗辑思维的商业模式,他讲到,罗辑思维利用互联网平台,以“知识”和“思维”为卖点,通过每天60秒的语音知识传播、优酷视频和有道云笔记等导入兴趣目标人群,进而逐步和受众建立黏性,随后推出方会员销售等。在这个商业模式中,有机融合了目标人群、用户、客户、商家等一个生态中需要的各类角色。充分展现了所谓的“羊毛出在猪身上,狗买单”的商业理念。

     张黎教授在分析小米的营销实践时指出,小米的用户关系指导思想就是“和用户做朋友”,如朋友般一起玩、讨论产品,通过论坛、米聊或者微博等沟通渠道来进行需求收集、产品传播和更新迭代。小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来的实践,体现了如今不再是单纯卖产品的时代,而是卖参与感,把客户变用户,让用户真实参与到营销中来。

     张黎教授强调,互联时代的以用户为中心,不局限于了解用户的需求,解决他们的问题,而是运用互联手段实现互动,使用户参与到和企业的互动中来,同时特别重视用户间互动,比如咕咚记录锻炼成果并分享。在这个过程中,激发他们的兴趣和智慧,发动群众、增加黏性,激发兴趣点、解决问题。

张黎教授正在激情演讲

     最后,张黎教授通过分析Metromile:按里程计费的汽车保险的营销案例后,在总结入口和社群时介绍到,现在为了企业都在争夺和增加用户导流口,像APP平台,位置搜索、大众点评、微博、微信等能够实现线上引流的入口,也包括第三方应用如滴滴打车等和扫二维码等等,都在显示出其价值,这如同过去的物理广告点。现在我们要做的是有效整合网络、媒体、终端、户外等资源来进行营销。同时,要与用户保持互动与粘性,包括参与感、社群、解决痛点、客户变用户。他强调,入口、黏性(互动和参与)以及频度是关键。

     挑战二:产品的碎片化营销

     什么样的产品适合互联网营销?如果不适合,如何让它适应?

     张黎教授首先介绍的是互联背景下的营销实践和思维,在这里,张教授以车险举例分析。首先,车险包括交强险、商业三者险、人身意外险,车损险、划痕玻璃险等等,是各种产品的系统组合。如果直接推销,就会显得比较厚重,要了解老百姓爱出小钱,不爱出大钱的心理。其次,产品营销导客入口过窄,包括4S店、保险代理机构和保险公司业务员。再次,老百姓会觉得不值,最后,没有场景化驱动。在这种情况下怎么卖呢?张教授分析,这个时候将系统产品碎片化以使其适应互联网的营销,达到产品销售和导流客户的目的。
 

    接着,张教授以对全国著名的蔬菜生产基地山东寿光的考察为例介绍了农资产品的互联网营销平台。什么样的产品更加适合互联平台营销?例如不同产品如化肥、农 药和种子,在销售中涉及到客户对服务的不同程度要求、厂家和客户对产品的信息对称水平不同、客户细分不同(阳台种植、观光采摘园、城市居民租赁自留地、单 位有机种植福利、农户种植)等。那么如何从不同的维度来判断上述什么样的产品更加适合互联网平台的营销,张黎教授为大家讲解了背后的思维方法。

 

     挑战三、互联、共享经济及其内涵的延伸

     近年来,随着信息技术尤其是移动互联网的成熟,“互联网+”在各行各业产生了革命性的影响。共享经济正是在这样的背景下产生并蓬勃发展起来,共享经济是源于实践的全新经济模式。在这一议题中,张黎教授跟大家分享了碎片化供给和碎片化需求匹配对传统大工业生产模式的威胁,以及互联平台在其中所起到的巨大匹配作用。

     在这里,张黎教授解释了“互联网+”和“+互联网”的不同,并就Uber、滴滴快车和专车以及神州专车、AirBnB等案例对上述概念进行了讨论。接着张黎教授结合宝洁这种全国性大品牌、大营销、大物流的模式和阿里的淘宝村案例,分析了这种共享经济如何在产品的生产环节发挥巨大的作用,给我国民间的经济发展带来巨大的生机,同时对传统的大规模工业生产造成冲击。

    挑战四:可怕的跨界颠覆

    互联网的发展正在突破原有的边界势如破竹地向传统行业渗透,数千年来的商业规则和模式面临颠覆和重建。今天互联网已经发展到了一定阶段,企业要继续保持高速增长,会在各自的领地先后遭遇瓶颈,于是不得不开始考虑跨界,这是企业自身发展的需要,也是资本市场的要求。张黎教授说,有时你不知道你的对手是谁,这是很可怕的事情。互联网时代的一些商业模式和运用生态改变了竞争规则,也改变了竞争格局。结合乐视的互联生态化反的案例,张黎教授提出一个问题:比如联想,未来联想的竞争对手是谁?乐视,小米,华为还是三星?未来相当长一段时间里,互联网吞噬与重塑传统行业、互联网企业之间的跨界与颠覆将会争相上演,成为新时期互联网发展的主旋律。

    在课程最后,张黎教授总结了本次课程谈到的互联网大数据时代营销面临的四个挑战:一是建立入口和社群,二是碎片化营销,三是互联和共享经济的内涵延伸,四是跨界颠覆。

    此次体验课的成功举办,既展现了BiMBA商学院MBA项目的学术高度,又展示了BiMBA商学院MBA学习和活动的丰富多彩,让各位职场精英对于报考BiMBA商学院MBA充满了信心和期待。

Q&A互动答疑

张黎教授与李发进校长合影

副院长王欣老师为考生一对一答疑

BiMBA商学院MBA中心马宏莉全程主持

于斌老师介绍MBA项目申请流程

    据了解,BiMBA商学院MBA项目北京首家中外合作MBA,也是国内最早的全英文授课MBA项目之一,以“国际化程度高”而著称。作为“智库中的商学院”,BiMBA开设全日制MBA及在职MBA项目,项目师资阵容强大,来自全球二十余所著名商学院,其中国家发展研究院教授与海外教授比例各占50%。近三年来全日制MBA班国际学生占总人数20%以上;在职MBA班中近60%同学来自跨国公司,近年来,有越来越多的来自国企、民营企业、合资公司以及创业公司的申请人加入MBA。

中国MBA教育网记者 张林 张高翔、实习记者范娜

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